Майбутнє роздрібної торгівлі: магазини перетворюються в клуби за інтересами

Натиск електронної комерції призвів до того, що по всьому світу відкриваються концептуальні магазини, здатні перетворювати шопінг у різновид дозвілля.

"Ми більше не називаємо магазини магазинами. Тепер це "міський простір", - сказав виконавчий директор Apple на відкритті найбільшого салону компанії у вересні 2017 року.

В концепції такого "простору" торгові ряди перетворюються в проспекти, освітлені флуоресцентними лампами, а дерева дають тінь. За задумом Apple, флагманські магазини бренду стануть місцями зустрічей, з обладнаними студіями, майстер-класами з програмування, музики та фотографії.

Незадовго до цього з'явилося ще одне або кілька схожих повідомлень, що стосуються майбутнього роздрібної торгівлі. Nordstrom оголосила про відкриття концептуального магазину в Лос-Анджелесі (на фото), який не спеціалізується на продажу речей. Проте в ньому є SPA, послуги кравця і стиліста, а також бар, в якому подають пиво, вино, каву і соки. Мета візиту в такий магазин не стільки покупка речей, скільки відвідування приємного місця.

Запрошення в подорож

Говорячи про свої магазини - принаймні про флагманські, до яких важливо привернути увагу - рітейлери роблять акцент на "досвіді" і "відчуття" відвідувачів. Це реакція на зміну стилю життя і стилю купівельної поведінки в ситуації, коли купити можна що завгодно і де завгодно. Це лінгвістичне зрушення породжене змінами, що відбулися.

"Люди намагаються втекти від самого слова "магазин" або "торговий центр", - каже Леонард Шлезінгер, професор менеджменту в Гарвардській бізнес-школі. - Ці поняття зараз сприймаються як залишки роздрібного світу, який знаходиться в занепаді".

Шлезінгер вважає, що рітейлери зазнають труднощів через те, що інтернет-торгівля не тільки переманила більшу частину покупців, а й зробила непотрібним відвідування магазинів.

Ймовірно, тими ж міркуваннями керувалися і компанії, які вже внесли зміни у свою діяльність.

Starbucks, зазначивши успіхи конкурентів, перш за все Stumptown і Blue Bottle, пару років тому відкрила "обсмажувальню" (roastery) площею 4500 кв.м у Сіетлі.

"Ми хочемо запросити наших гостей в незабутню подорож, зануривши в інтерактивне середовище, де унікальні сорти кави представлені в невеликих партіях і обсмажуються вручну", - сказав Говард Шульц, генеральний директор мережі кав'ярень в інтерв'ю The New York Times.

Починаючи з 2017 року, компанія відкрила обсмажувальні в деяких інших містах США.

У 2015 році роздрібна торговельна мережа Urban Outfitters оголосила про купівлю локальної мережі піцерій Pizzeria Vetri. Інвестори були спантеличені таким кроком, і акції магазину різко впали в ціні. Однак керівник мережі Марк Ветрі пояснив, що хороша піцерія може розташовуватися поряд з магазином і навіть в ньому самому.

"Додому можна замовити будь-яку їжу, але якщо ви хочете поїсти справжню піцу в хорошому ресторані, свою вітальню все ж доведеться покинути", - сказав він.

Краса врятує рітейл

Олівер Чен, керівник дослідницької компанії Cowen and Company, вважає, що більшість рітейлерів, заскочені зненацька інтернет-реальністю, думають приблизно так само.

Їх хвилюють два питання: що люблять робити сучасні покупці, і що продавці можуть їм дати?

Найбільш очевидна відповідь - це їжа і напої, а також турбота про здоров'я і красу.

Можливо, сокові бари і піцерії допоможуть деяким рітейлерам утримувати покупців, поки інші магазини ще не вийшли на цей шлях. Але що буде, коли всі торгові точки зроблять "досвід" своєю основною перевагою? Чи не перетворяться центри міст у суцільну низку торгових площ з дегустацією вин? Чен вважає, що купівельний досвід з можливістю для спілкування людей і приємною атмосферою стане новою нормою, такою ж, як безкоштовна доставка протягом двох днів, яку пропонують онлайн-магазини.

"Можливо, поза цими тенденціями залишаться тільки ті сервіси, де робот ніколи не витіснить людини, такі як перукарські або послуги кравця".

Добре забуте минуле

Смішно, що просуваючи концепцію відвідування торгового центру як нового досвіду, багато рітейлерів навіть не здогадуються, що насправді звертаються не до майбутнього, а до минулого.

"Можливо, Apple буде цікаво дізнатися, що перший післявоєнний торговий центр використовував подібну риторику, - каже Трейсі Дойч, професор історії Університету Міннесоти. - Віктор Грюйн, творець першого торгового молла Southdale, який власне і придумав концепцію співіснування багатьох магазинів під одним дахом, описував їх саме як публічні місця нового типу. Він вважав, що в сучасному йому світі 1950-1960-х років торгові центри відіграють таку ж роль, як агора в Стародавній Греції. І дійсно, тоді в "молах" були зали для засідань, кімнати для переговорів і... катки".

У XIX столітті, під час появи найперших універмагів, продавці також прагнули дати покупцям новий досвід, перш за все - жінкам середнього класу і з вищого світу. У магазинах вже тоді були кафе і чайні кімнати, в яких покупці могли відпочити, і маса обслуговуючого персоналу, який допомагав здійснювати покупки. Тоді досвід знаходження в громадському місці сам по собі вважався незручним через консервативні та гендерні норми, адже в магазині або ресторані можна було зустріти кого завгодно.

Але важливий розрив з минулим полягає в тому, що якщо раніше купівельний досвід ставав все більш різноманітним і доступним покупцям з різними статками (тобто більш демократичним), то тепер навчання, бесіда, особиста увага пов'язуються з високоякісними споживчими товарами та послугами.

Ще один приклад торгівлі специфічним купівельним досвідом дала Great Atlantic & Pacific Tea Company, також відома як A&P, найбільший торговець чаєм у світі.

Щоб створити міцну асоціацію з Китаєм, компанія прикрасила свої магазини кіноваром, золотим листям, розвісила китайські ліхтарі, а прилавки оформила у вигляді пагоди. Клієнт повинен був відчути себе трохи в Китаї - і це було зроблено за 150 років до експериментів Starbucks.

За матеріалами theatlantic.com.

5 тенденцій сучасного рітейлу:

1) Нові технології, змінюють моделі поведінки споживачів. Особливо великий вплив таких новаторських компаній як Amazon.

2) Для виживання рітейлерам доведеться ретельніше аналізувати дані про вимоги та поведінку клієнтів.

3) Найближчим часом буде приділено увагу новим способам розгортання фізичних сховищ з використанням нових технологій, таких як AR і IoT (доповненої реальності, пов'язаних пристроїв, "інтернету речей").

4) Подальший розвиток отримають нові платіжні системи - особливо мобільні - для швидкого і зручного оформлення покупки.

5) Покупцям доведеться довірити рітейлерам більше даних про свої уподобання і звички, що змушує компанії відповідально управляти цими даними. У зв'язку з цим, загальне положення ЄС про захист даних (GDPR), ухвалене у 2016 році, є дуже своєчасним законодавчим актом.

Цифра

1, 4 трлн

доларів складе загальний світовий обсяг капіталовкладень в напрямки, пов'язані з інтернетом речей до 2021 року.

Джерело: International Data Corporation (IDS).

Думка

"В Україні вже понад 40% клієнтів приходять в моли не за покупками, а провести час, подивитися кіно, сходити в ресторан, іноді навіть просто погуляти. Значно зросла зона розваг та фуд-корти. ТРЦ починають змінюватися під цю тенденцію: збільшують зону фуд-корту, ресторанів і т. д. Лайфстайл стає важливіше покупок", – повідомив. голова правління Асоціації рітейлерів України Андрій Жук.